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花了9年扶植中国独立设计师品牌扩大国际声量的现象级买手店长作栋梁与先锋时装艺术节LABELHOOD完成了合并,刘馨遐说现在才是真正完成了“去栋梁化”。

资源:第一财经

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从2008年第一届上海时装周举办至今,12年时间已经让“上海时装周”这个品牌跻身全球范围内继米兰、巴黎、纽约、伦敦之外的第五大时装周,上海也因此成为具有全球影响力的新品首发地。意大利时尚商会会长兼米兰时装周会长Carlo Capasa在近期接受媒体采访时指出,他非常愿意为上海时装周带来意大利品牌的新品发布,也正在积极尝试与上海时装周展开合作。

同样在这十年内,“长作栋梁”这个名字几乎是伴随着上海时装周和上海时尚产业共同发展的。成立于2009年8月的长作栋梁原本是一家中国设计师品牌集合概念店,但这家店更大的理想是发掘具有潜力的中国独立时装设计品牌,以及创造能够帮助中国原创独立设计师加速成长的环境和空间。

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2013年,长作栋梁带了11位设计师到伦敦时装周走秀,2014年,开始尝试在上海时装周期间举办“栋梁一日”为设计师提供更合适的作品展示舞台。2016年,“栋梁一日”正式转变成为上海时装周上独有的以时装为核心的先锋艺术节LABELHOOD(蕾虎),开创了时装演示、时装及艺术展览、直播、快闪店、品牌体验空间、Labelhood Market等多种参与方式。2017年,长作栋梁开设天猫旗舰店,2018年又带领男装设计师Chenpeng前往纽约时装周举办分享会。长作栋梁目前已累计合作超过110个女装、35个男装、及多个配饰品牌,其中包括Uma Wang、Yang Li、Xander Zhou、Angel Chen、Xu Zhi、Pronounce等。

第一时尚:长作栋梁和LABELHOOD的合并是从什么时候开始筹划的?

Tasha Liu:其实我们在第一次做完LABELHOOD之后就在想以前我们对自己的定位。最早是因为开了一家买手店店,而那时候没有什么帮助中国设计师“吆喝”的人,我们就去充当了这个角色。即便是在做“栋梁一日”的时候,设计师们能够接触到的零售商也还非常少,我们因此带着设计师去伦敦时装周, 做栋梁的SHOWROOM。

但是这些尝试是基于中国市场上没有人站出来为设计师提供这种服务而产生的,后来我们看到最近两年已经有越来越多这样的角色为设计师提供服务,而大家对我们的期望也越来越高,这让我们变得不再只是一家店而已了。所以我们做了“栋梁一日”,从专门为设计师做推广到创立一个帮助他们打开市场的“大事件”,再到把它转变为LABELHOOD,这其实是一个顺应时代的过程。从做LABELHOOD开始,我们就发现这些设计师开始从一个买手店走向了一个更大的天地,然后我们就会思考到底今天是要为这家买手店做市场活动,还是我们要在一个更大的社区里面,其中只有一部分是提供商品流通服务,现在我们认为已经越来越偏向后者了。

也就是说,它更像是为一群时装爱好者在他们有特定归属感的社区里面提供商品类的服务。所以我们说这个名字如果要做合并,一定是把长作栋梁并入LABELHOOD。

 

第一时尚:去年你说过正在尝试让LABELHOOD“去栋梁化”,为什么现在把两者又融合到了一起?

Tasha Liu:因为这才是真正的“去栋梁化”了。长作栋梁应运而生是依托于一个时代背景的,就是在2009年左后中国人对买手店的概念还很模糊,而我们开了这样一家买手店——第一个以设计师国籍或文化背景作为概念形成的集合店,在那个时候更像是一种“宣言”或者“声明”(Make a Statement),要把中国的设计势力结合到一起。

长久以来,我们一直在做一个选择中国设计师的动作。所以栋梁和刚开始的时代北京有着很紧密的联系,当然也和我们店铺的客群特点有关系。我们店铺的客群是最成熟的一群人,他们往往拥有非常好的消费产品的经历,又有在国外旅行、生活或工作的背景,这样的一群人从八九年前到现在,正在慢慢向更年轻人群辐射。现在我们对中国设计师的理解也更宽泛了。所谓的“去栋梁化”,我们其实也非常不舍这个名字,但现在可以在去掉这个名字以后,完完整整地开始新的尝试了。当然依旧有很多栋梁精神我希望能够保留下来,比如我们选择设计师的标准,不会因为我们的受众变得更宽泛了而去降低它。

第一时尚:LABELHOOD原本的粉丝群体更年轻,栋梁加入进来以后,把不同年龄的粉丝群体聚集在同一个品牌里会遇到问题吗?

Tasha Liu:我觉得有一定的挑战,LABELHOOD的粉丝群里年轻人占很大比重,而在基数放大以后,过去相对成熟的粉丝比例就变小了。但是我认为新的LABELHOOD的粉丝群是覆盖了那一群在我们店里消费并且对时装和新鲜设计最敏感的一群人的。这群人反而被很好地合并在里面了,因为他们往往很愿意接触这种更年轻化、更接近潮流的信息,也知道怎么在社交场合把自己的爱好一直表达下去。栋梁的VIP客人每年都会来LABELHOOD看秀,还会呼朋引伴地过来,所以我觉得要把这个群体转化为将来不止是看中国设计,而是有机会购买中国设计的消费者。

第一时尚:新的LABELHOOD理想的粉丝群体结构是什么样子的?

Tasha Liu:我觉得我们的粉丝群体里50%-60%是大学生或初入职场者,这是他们独立意识萌芽的一个时期,但还是有30%-40%是更成熟的消费群体,他们已经有独立的经历,可以把自己已成型的文化态度融入到这个群体中。过去因为那时LABELHOOD更注重活动,所以吸引的年轻人比例现在有75%左右,我们在之后会通过一些落地活动和店铺的联通等,把更成熟的那部分用户也培养起来。

第一时尚:两者的合并让你觉得运营难度变大了吗?

Tasha Liu:我们内部现在正在重组,这次合并的另一个重要原因就是我们的内部环境还是长期处在一个初创企业的状态下,现在也只是一个由30个人组成的团队。对这样一家公司来说,同时去承载两个有各自视野、目标和文化负担的品牌,其实是非常困难的。我原本有两支团队分别负责LABELHOOD和栋梁,但他们之间的职能有时候存在重合的问题,因为本质上其实都是在为这群新生代设计师发声。所以我们的团队其实可以优化,把两个市场团队合并在一起,而店铺的那些同事也有机会更多地去尝试在这个“社区”中承担不同的工作,这对于团队建设来说是很重要的事情,也是我们更名的原因。

第一时尚:到更多的二三线城市开买手店,行业里这样的趋势明显吗?

Tasha Liu:是明显的,也有很多人想做的,但我觉得障碍在于太缺乏零售人才了。中国以前的零售都是一家店铺一个品牌,所以很多东西比较容易就能执行下去,但当你变成多品牌店铺的时候,大家的消费行为、看待品牌文化的行为都是不同的,你要在这个环境里找到既懂得销售,同时又对品牌充满激情的人其实非常少。这也是为什么之前我们花很多时间想要去培养这样的团队。

中国人对销售这个职业其实是有偏见的,很多慕名而来的年轻人要在我们这里做销售,其实最反对的就是他们的父母。有一些海归的年轻人想在这里做销售,他们的父母就会认为花那么多时间培养你结果你去卖衣服了,是很划不来的。但销售这份工作我们是最最看重的,我们想把最好的人才放在店铺和设计师品牌一起成长。因为他只有先去面对这些产品,才知道从消费者洞察的角度怎么去塑造一个系列,所以我们希望未来我们的销售可以有很多发展方向,比如成为买手,或是未来自己做设计师。只有当你面对了市场以后,再去做一个品牌才会更加从商品性的角度出发。

第一时尚:怎么判断先去哪些二三线城市试试看?

Tasha Liu:我觉得中国很多城市都具备这样的消费能力,这些东西不仅通过实体门店看见,更多是通过电商平台看见的。从我们现在合作的天猫以及其他电商平台得到的信息,今天中国对于好产品的供给,从一线城市到三四线城市都有这样的潜在人群存在,市场很渴望有不同的东西产生。我们今年可能希望在上海周边的城市去开店,因为离上海近这件事很重要。零售其实是各种零售细节的经营和运作,所以那些可以一天往返的城市可操作性更强。

第一时尚:这是从买手店的角度判断,还是从设计师的角度考虑?

Tasha Liu:设计师今天在中国如果没有自己的电商等专有渠道,就只能通过集合店的形式去宣传,否则就只能自己建立一支零售团队。而不论是做电商还是自己去零售拓展,对于人力成本其实是非常大的消耗,设计师非常需要好的渠道。但要给设计师提供很好的渠道供给,我自己一两家店的规模没办法达到,因为店的数量是有限的,而设计师其实需要更多的店去达到他们能够赖以生存的销售数量。在这个过程中,我们也看到很多买手店因为缺乏经验,会把一个设计师很多季的作品组合在一起,但这种做法其实会对设计师强烈的个人特色的表达产生影响。既然我没有办法能让这个市场分散的点迅速提升调整,只能我们自己尝试更好地去复制自己。

当然我们目前的运营能力也不可能一下就去到很深的三四线城市,但是可以为它的辐射竖立一个标准。我们怎样去运作一家店、怎样挑选品牌、怎样做陈列、怎样讲故事,当你今天有了一个标准,那么设计师和店铺的运营者自然也就会给自己提出更高的要求。比如进了连卡佛的品牌是有周围压力的,这种周围的标准和一致性会让他增加自律性,这也是能够帮助行业去提升的一点。

第一时尚:中国已经有越来越多的时装周出现,设计师通过国内时装周展示作品和参加国外时装周的品牌展示效果趋同了吗?

Tasha Liu:首先我自己的认知是中国只有上海时装周和其他时装周。上海时装周的格局是中国其他地方无法相比的,它对中国设计师的作品有高品质的呈现。上海这里是一个有买手、有交易的市场化的环境,许多国外设计师即便在海外有固定的发布秀,也仍然会选择在上海时装周以一种新的方式去做展示。那些年轻的中国设计师,比如陈安琪Angel Chen等等,他们在国外发布新品后都希望在上海时装周以一种新的方式和消费者建立连接。合并后LABELHOOD在选择设计师方面也没有什么方式上的变化,评选标准和打分规则都是公开的,我们希望它具有权威性,是由这个时代的人在选择,而不会被更多的商业价值所左右。上海时装周变得越来越好是因为它很开放,走出去借鉴了很多好的东西,它选择让市场帮忙调整对时尚的选择,而不是人为的干预输出。我们当初成立LABELHOOD时也是希望给上海时装周提供一个完整的生态圈,希望有品牌能够通过LABELHOOD走出去,今年PRONOUNCE就完成了这样一个承接,承担了上海时装周开场秀的呈现。

第一时尚:今年在纽约时装周上的分享会主要谈了什么?

Tasha Liu:去年年底的时候,天猫和纽约时装周是希望这个为中国品牌定制的“China Day”能够阶梯性地呈现现在一些中国品牌的发展现状,所以想寻找一些成熟的商业品牌。因为他们知道我们一直在发掘中国的新锐设计师, 就让我们做了一些推荐。最后“China Day”上唯一一个中国年轻设计师陈鹏(Chenpeng)就是我们推荐的。当时我们自己的天猫店也承接了Chenpeng“即看即秀”的这个部分,因为天猫认为栋梁代表了中国设计集合的形象,所以希望把Chenpeng的落地点放在我们这里,这也是当时作为零售商跟Chenpeng之间的一个合作。

第一时尚:即看即秀这件事在时尚行业已经谈论了很多年了,它真的有效吗?

Tasha Liu:我觉得它更像是市场营销层面的时间轴的转变,坦白说你就算是即看即秀,你还是需要去备货的,也依然要去完成一个完整的生产准备过程,唯一不同的是你选择在什么时间去发布。以前是做完一个Sample就发布了,然后接受预定,半年之后再上到各种店铺。而即看即秀其实也是完成了Sample,而有一些买家拥有自己的渠道,比如说电商,就预先下了这个量,完生产的过程以后再把产品一起放出来。我觉得本质上其实是一个市场营销端口的改变。

第一时尚:你怎么评价中国品牌在纽约时装周上的表现?

Tasha Liu:李宁其实是第一次去参加时装周,我周围的很多朋友都说其实大家对“China Day”特别有印象的就是“中国李宁”这四个字的出现,我觉得它是勾起了一代中国人的民族自豪的情绪,而这一次是这种情绪在时装上的一次集中爆发。其实不仅是在时装这件事上,去年的《战狼》和今年的《红海行动》其实已经表现出来了。这一次是它在时尚产业上第一次有“触发”的机会去做这样的呈现。

第一时尚:在开设天猫旗舰店以后,在发展电商业务上有什么新的打算?

Tasha Liu:我们在天猫上的生意只占实体店的十分之一,基数小但是增长非常快,每个月增量都在100%-200%。但我们现在在天猫上的客单价还比较高,卖得最好的是UMA售价5000多的鞋子。但是当你到电商的生态里以后,我们就需要去开发一些更适合网络环境价格更低一些的产品,比如设计一些线上专供的产品。我们现在也在向设计师传递一些高性价比产品的信息。

 

 

作者:郭苏妍 ▪ 饶青宇 责编:郭苏妍

 

Elsbeth van Paridon
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